Machine Zone о своём User Acquisition

Компанию Machine Zone (разработчик мобильных игр Game of War и Mobile Strike) по праву можно считать одним из крупнейших рекламодателей в мире. В 2015 году компания потратила $92,7 млн. только на ТВ рекламу.
 
На прошедшем в ноябре прошлого года Web Summit Гейб Лейдон (занимает пост CEO Machine Zone) дал интервью о том, как они делают User Acquisition у себя в компании. Интервью интересное, хотя после некоторых моментов возникает больше вопросов, чем ответов. Само интервью и мои комментарии по наиболее спорным моментам вы можете найти ниже.  

 

It’s a very complex process that we started with a very small team. We just focused on the highest quality networks first. We build out our Facebook and our Google capabilities and then we went from there. And now we integrated into 300 different networks, and our marketing team is over 200 people.

Такую стратегию я считаю наиболее правильной. Не нужно разрываться и пытаться охватить все существующие источники трафика не выжав максимума из приносящих наибольший доход. Особенно когда ваша User Acquisition команда насчитывает только несколько человек. У каждого источника свой подход и свои правила оптимизации. Поэтому при нехватки ресурсов работа со всеми с сразу может только навредить проекту.

А вот то, что Machine Zone работает с 300 разными рекламными сетями лично я ставлю под большое сомнение. Не потому, что это невозможно физически, а потому, что смысла в этом нет никакого. Компания AppsFlyer в начале этого года подготовила рейтинг сетей по возврату инвестиций. Так вот почти всё, что не вошло в этот топ, принесет больше гемороя и потраченных нервов, чем прибыли. Вы потратите уйму времени на оптимизацию, на отключение плохих паблишеров, а также на попытки доказать то, что огромный процент привлеченных установок является либо фродом, либо мотивированным трафиком.

We track over 400 KPIs when we are doing our marketing.

Похвально, конечно, но у меня в голове не укладывается такое количество метрик. Для анализа самого продукта — возможно. Что касается маркетинга, то надо сильно постараться для того, чтобы понять пользу от отслеживания 400 разных KPI. Интересно, используют ли маркетологи Machine Zone хотя бы треть из этого для анализа эффективности своих рекламных кампаний.

I believe we make 20.000 creatives a week now.

Здесь я бы задал Гейбу встречный вопрос. Если они делают 20 тысяч разных креативов в неделю, почему я изо дня в день по несколько раз вижу один и тот же баннер Game of War во всех приложениях с рекламой, которыми пользуюсь? Я имею ввиду вот это «счастье»:

Machine Zone Game of War Playable Ad

То же самое касается и Facebook. Я видел рекламу Mobile Strike в своей ленте уже сотню раз, но это было только 2 разных видео. Первое из них с симпатичной девушкой, описывающей то, что происходит на экране (сейчас это превратилось в тренд):

 

А вот второе видео действительно было шикарным и цепляющим глаза:

 

Идея с фейковым интерфейсом выглядит в ленте очень круто. Такие же вещи делали создатели сериала Stranger Things на своей Facebook странице:

Видео номер 1:

 
и номер 2:

 

Мы нагло украли подхватили эту идею и сделали что-то подобное для своего проекта:

 

CTR просто зашкаливал, но продлилось это недолго — спустя несколько дней Facebook забанил данное видео :). Формулировка — Nonexistent Functionality. Если я не ошибаюсь, пункт этот был добавлен в Advertising Policies совсем недавно.

I believe on Facebook we have about 50.000 different campaigns running any moment.

Здесь давайте посчитаем.

Возьмем следующие настройки таргетинга:

  • WorldWide
  • Мужчины+женщины
  • 18+
  • ОС согласно минимальным системным требованиям Game of War и Mobile Strike

При данных настройках потенциальный охват будет равен

  • Для iOS — 429 000 000 человек
  • Для Android — 1 374 000 000 человек

Суммарно мы получим 1 803 000 000 человек, которые потенциально могут установить указанные выши игры. Разделив это число на количество кампаний (а это, согласно Гейбу, ни много ни мало 50 тысяч штук), охват каждой будет равен в среднем 36060 человек. И это включая женщин и устаревшие Android дейвасы, которые вряд ли являются целевой аудиторией проектов Machine Zone. С учетом 20 тысяч креативов в неделю, данная стратегия как-то не выглядит перспективной.

В остальном же Гейб рассказывает про правильные вещи. Про ТВ рекламу, которая сама по себе совсем невыгодна для мобильных приложений, но при этом может существенно снижать стоимость привлечения пользователей в других каналах; про агентства, которым на самом деле наплевать на ваши KPI и на оптимизацию вашей рекламы; про то, как построить сильную команду по маркетингу. Мужик он без всяких сомнений крутой и умный, хоть и, на мой взгляд, в некоторых моментах все-таки немного слукавил.